プロローグ 今年の常識は、来年の非常識
第Ⅰ部 日本中を席巻するシニアシフトの潮流
第1 章 加速化が止まらないシニアシフトの流れ

• ・大人用紙おむつ市場が赤ちゃん用市場を逆転
• ・リカちゃん人形におばあちゃんが登場
• ・ゲームセンターはシニアの遊び場に
• ・平日のカラオケの客の６割がシニア
• ・スマートフォンの主戦場はシニア向け
• ・もはやファミリー向けではないファミリーレストラン
• ・出会いサポートもシニアシフト
• ・テレビの女子アナはおばあちゃん？
• ・シニアシフトの流れがこれまでの常識を覆す

第２章 シニアビジネス待ったなし！

• ・２つのシニアシフト
• ・2007 年と明らかに異なるシニアシフトの特徴
• ・企業にとってのシニアシフトの意義とは？
• ・シニアにとってのシニアシフトの意義とは？
• ・社会にとってのシニアシフトの意義とは？
• ・意外に知られていない、個人金融資産1400 兆円の中身
• ・シニア資産30%の消費は、国家予算1.6 倍のインパクト
• ・シニアシフトに乗り遅れるな！

第Ⅱ部 シニアシフトにどう対処するか
第３章 市場の見方を誤るな
－ マス・マーケットではない100兆円市場

• ・シニア消費100 兆円の真実
• ・ばらつきが大きい高齢者世帯の所得
• ・「シニア＝60 歳以上」で、市場を読み間違えるマーケティング担当者
• ・シニアの資産の特徴は「ストック・リッチ、フロー・プア」
• ・フロー消費とストック消費を混乱するな
• ・シニア消費は「年齢」ではなく、シニア特有の「変化」で決まる
• ・ダウンサイジング消費は、ライフステージ変化の結果
• ・マス・マーケティングが効かない、多様なミクロ市場の集合体

第４章 消費者の変化を見誤るな
－スマートシニアのネット利用率

• ・10年間でこんなに変わったシニアのネット利用率
• ・スマートシニアの増加で市場の性質が変わった
• ・いくら見学者が来ても、売れない老人ホーム
• ・シニア市場は「売り手市場」から「買い手市場」になっていく
• ・シニアの「スマート化」を加速するスマホとタブレット
• ・主戦場はスマートフォンからタブレットへ
• ・ＩＴ弱者が利用しない３つの壁のクリアが必要
• ・絶対に使いたくなる用途開発がシニアへの普及のカギ

第５章 身近な「不」に目を向けよ
－「不安・不満・不便」が有望市場の裏返し

• ・シニアビジネスの基本は「不」の解消
• ・中高年女性の「不」の解消をビジネスにして成功したカーブス
• ・中高年女性の心をつかんだ「スリー・ノーＭ」
• ・成果を得るのに不要な物は全部排除
• ・都市部シニアの食に関する「不」は何か
• ・身体の機能低下による「不」とその解消方法
• ・狙い目は旧態依然とした「不」が多い市場
• ・ぜんぜんスマートではないスマートフォン
• ・事業機会は、私たちの頭の中にある

第６章 時間消費を勘違いするな
－コト消費からモノ消費への正しい方法

• ・失敗しやすいシニア向けの「コト消費」ビジネス
• ・「シニアの居場所」のイメージが強いカフェの落とし穴
• ・平場のラウンジは失敗事例の典型
• ・時間消費が、購買意欲を促す仕掛けが必要
• ・時間消費が、モノ消費に結びつきやすい「回遊型」
• ・時間消費ビジネスの勘所は、連結連鎖と新陳代謝
• ・ラクーアは、回遊型時間消費ビジネスの理想形

第７章 頭の新陳代謝を促せ
－シニアの経験価値を最大化する時間消費モデル

• ・知的新陳代謝モデルでの時間消費
• ・連結連鎖型になっていない東急文化村
• ・演出が中途半端だと、本物志向のシニアは二度と来ない
• ・知的新陳代謝モデルには「心理的導線設計」が重要
• ・経験価値を最大化するように場をつくれ
• ・コト消費型のモノ消費ショップ
• ・「経験価値」向上にはソフトウェアがカギ
• ・タイガー・コペンハーゲンにみる「コト消費型のモノ消費ショップ」の秘訣
• ・シニア向けコト消費を勘違いするな

第８章 非合理の中に商機あり
－ダイシン百貨店に200種類の漬物がある理由

• ・シニア市場では非合理ビジネスが合理的になる
• ・立地が悪くても客がやって来る理由
• ・寒い田舎でも満室の老人ホームの理由
• ・売れ筋商品が、リピート客の理由とは限らない
• ・シニアが喜ぶ、コストのかからない高付加価値策とは
• ・「値切り行為」には値切り以上の意味がある
• ・「自然な笑顔」という高付加価値策

第９章 「３つのE」を商品に含めよ
－120万円の商品が60代女性に売れた理由

• ・シニアのストックが消費に回りにくい理由とは
• ・年齢による脳の構造変化の意味
• ・団塊世代の多くが「解放段階」
• ・人は「わくわく」すると消費する
• ・「気持ちをわくわくさせる商品を」と訴えたジョブズ
• ・革新的なヒット商品のアイデアは、市場調査からは生まれない
• ・自分が当事者になると消費する
• ・人は心身ともに元気になると消費する
• ・「3つのＥ」がへそくりを動かす

第10章 年齢訴求は要注意
－受け入れられる場合、ダメな場合

• ・経済的メリットを感じられる場合はうまくいく
• ・なぜ、「後期高齢者」は総スカンを食ったのか？
• ・化粧品はグレーゾーン
• ・ラベリングによる過去の失敗事例に学べ
• ・高齢者という名称が消えていく
• ・高齢者という名称を避ける理由
• ・中高年を呼ぶ適切な名称は何か
• ・アメリカでも混乱している「シニア」の使い方
• ・サードエイジは、シニアに代わる名称か

第Ⅲ部 さらなるシニアシフトで、市場はこうなる！
第１１章 「高齢者にやさしい」を誤解するな
－エイジフレンドリーの落とし穴

• ・世界中に広まりつつあるエイジフレンドリーという言葉
• ・「高齢者にやさしい」街づくりの間違い
• ・「高齢者にやさしい」と、高齢者に受け入れらない
• ・経年変化を考慮しない西洋型エイジフレンドリー
• ・エイジングフレンドリーこそ、超高齢社会に必要な概念

第12章 進む「大家族」への回帰

• ・ベビーブーマーの大移動の始まり
• ・高齢化に伴うコスト増、収入減が移動の理由
• ・大家族へ回帰するアメリカ
• ・日本でも産業空洞化が若年層の所得水準を低くする
• ・所得の低下が大家族化を加速する
• ・90年代後半から増えた近居
• ・深化する「孫ビジネス」
• ・増える「スマートシニア」と若者との交流
• ・ソーシャルメディアによるシニアと孫との新しい協働スタイル
• ・豊かな高齢社会とは、高齢者だけが豊かになる社会ではない

第13章 巣鴨地蔵商店街で、「赤パンツ」が売れなくなる日

• ・巣鴨の地蔵商店街が高齢者に人気の理由
• ・2025年「赤パンツ世代」は、巣鴨に買い物に来るか
• ・上客の高齢化とともに消え去る可能性のある三越本店
• ・いまシニアに商売できていても、10年後もうまくいく保証はない

エピローグ これから世界中で起こるシニアシフト

• ・世界中から注目されている日本のシニアビジネス動向
• ・シニアビジネスで日本は世界のリーダーになれる
• ・「企業活動のシニアシフト」は、これからほかの国でも必ず起こる
• ・シニアビジネスは、「タイムマシン経営」によって規模がグローバルになる
• ・シニアビジネスは・「グローバル・ライフサイクル・ビジネス」になる

謝辞