インタビュー
重要性が高まる企業のSNSマーケティング 担当者を苦しめるその現状と課題
マーケティングが成功のカギを握る現代のビジネスにおいて、「SNS」の存在は無視できないものになっている。
SNS上で情報発信して、ユーザーと上手にコニュニケーションを取っている企業が出てきている昨今、今後さらにSNSの重要性が増すことは容易に想像できるだろう。
そこで今回は、累計400以上のブランド・企業のSNSアカウントの運用実績のある株式会社コムニコの代表取締役社長・林雅之氏に、「これからSNSマーケティングを本格的に始めようとしている企業」に向けてのアドバイスを聞いた。
林氏の著書『デジタル時代の基礎知識『SNSマーケティング』 「つながり」と「共感」で利益を生み出す新しいルール（MarkeZine BOOKS）』（翔泳社刊）は、SNSマーケティングの基礎知識が詰まった一冊。本とインタビューとを合わせて読むことで、その全容が理解しやすくなるはずだ。
（新刊JP編集部）
重要性が高まるSNS。2030年までには、SNSにかける予算はマーケティング全体の半分に？
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林さんは普段マーケティング専門メディア「MarkeZine（マーケジン）」などで、専門的なマーケティングの記事を書かれています。今回上梓した本は「SNSマーケティング」の入門的な一冊ですが、本書の出版の経緯から教えていただけますか？
林：株式会社コムニコは、2008年からSNSの領域で企業のマーケティングの支援を行ってきました。
はじめの頃は（SNSのマーケティングの利用は）、まだ外資系企業が中心で、大手の企業やブランドが、SNSのアカウントを作って運用しているという状況でした。その後、日本国内でも、ある程度のマーケティング費用をかけて、SNS運用を始める企業が増えはじめて、さらに一昨年くらいになると、大手の企業に限らず、さまざまな企業から相談を寄せられるようになったんですね。
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一昨年くらいからSNSをマーケティングで活かそうと考える企業が多くなったわけですね。
林：そうです。2016年と2017年を比較すると、当社の売上ベースが倍くらい成長していますが、これはここ1～2年で、SNSの支援を求める企業が急増したということを表しています。
ただ、話を聞いてみると、そもそも社内でSNSに詳しい人材がいない、とりあえず「若い」という理由で担当になっている、目標もなく、ただ自社の情報を書いているだけといった具合に、方向性を定めないままSNSの運用を始めてしまっている企業は少なくありませんでした。
当社は2016年の11月、「一般社団法人SNSエキスパート協会」を設立し、SNSマーケティングに長けた人材の育成を進めているのですが、そうした（SNSマーケティングの重要性の）啓蒙活動は、非常に重要だと認識しています。本書もそうした啓蒙活動の一つですね。
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確かに、企業や団体がSNSで情報発信という話はよく聞きます。ただ、多くの場合はアカウントを作ってもなかなかファンやフォロワー数が増えなかったり、反響がほとんどなかったりというケースですよね。
林：前提として、ファンやフォロワーが集まるかどうかということと、反応があるかどうかは切り分けて考えるべきです。
その上で、自分たちがどんな人たちに向けて、どんな情報を発信して、どのようにして共感をしてもらえるか、というところまでちゃんと設計し、運用している企業は、確かに少ないと思います。
自社の新商品について、ただ宣伝しているだけですとか、プレスリリースの配信先の一つくらいにしか考えていないと、逆にファンやフォロワーが遠ざかってしまう一因にもなりかねません。
また、相談に乗る中で、各SNSのプラットフォームの仕様に対する理解が足りていないことも感じます。例えば仕事で（SNS上にコンテンツを）投稿する場合、パソコンから行うことが多いと思いますが、見る側はスマホが大多数です。すると、見え方が違ってしまい、画像が見切れてしまったりするんです。こういう小さな部分の積み重ねが、ファンやフォロワーからの反応の鈍さを生んでいると思います。
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本書の冒頭で「2030年までにマーケティング費用の半分がソーシャルメディアに回される」というフィリップ・コトラーの予測を引用されていますが、実際そのSNSマーケティングの中心にいらっしゃる林さんはどうお考えですか？
林：まずは、これまでのことをお話します。インターネットの発達、そしてSNSの発達によって、誰もが情報発信できるようになりました。その結果、流通する情報量は爆発的に増えましたし、今後この流れが止まることはないでしょう。一般の方々がSNSを通して情報発信をし、そして誰かが発信した情報に触れ続けるという状況は変わらずに続くと思います。
次は今後のお話です。SNSは、今以上に広範囲に影響を及ぼすことになるはずです。例えば最近、「働き方改革」が話題になっていますが、ここにもSNSは影響します。「働き方改革」が、「個人が特定の企業の看板にしがみつくことなく働きましょう。」ということだとするならば、同時に、個人が自分のセルフブランディングを、自分自身でやっていかないといけないということでもあるんです。つまりSNSは、重要なセルフブランディングツールとなり、SNSの重要性は上がっていくと思います。
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「SNS」という言葉について、林さんはどのように定義されていますか？
林：ひと言でいえば現状は、「人とコンテンツがつくりあげるネットワーク」です。人と人のつながりが見えたり、コンテンツを媒介して見知らぬ人同士がつながったり。「人とコンテンツが流通する仕組み」ですね。
ただ、今後は流通するものも増えていくのではないかと思います。例えば、仮想通貨はその一つになると思います。
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仮想通貨がSNSの中で流通すると？
林：そうですね。仮想通貨は一つの例ですが、情報だけではなく、VR(仮想現実)やAR（拡張現実）など新しい技術や価値観がかけ合わさって、よりリアルとの境目がなくなって行くと思います。
SNSで「バズ」って本当に必要？ 目標設定の仕方は？
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前半で林さんは「誰もが情報発信をする時代になった」と指摘されていますが、少し前ならば、社員に対して本名でSNSを使わないように促す企業も珍しくありませんでした。そういった、企業が持つ、SNSでの情報発信に対するある種のアレルギーみたいなものは以前に比べて薄くなりつつあるのでしょうか？
林：今でもそういう企業はあります。ただ、結論からいえば、個人が当然のように情報発信できる世の中になりつつある中で、完璧にコントロールできるという考えは、手放した方がいいのかもしれません。
世に出ていない新製品の写真をSNSにアップしたり、機密情報が漏れてしまったりというリスクはありますが、これは個人のリテラシーの問題です。社員教育がなされていないという課題はありますが、「教育できないから、本名でSNSを使うことを全面禁止する」という考えは極端でしょう。
今後、情報はますますSNSに流れていくはずです。その時代の流れに対応できる形で、SNSのアカウント運用をすべきでしょうし、どのようにして教育をしていくかについては、企業内の課題として取り組むことが必要ではないかと思いますね。
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ありがとうございます。では話を本筋に戻しまして、ここからは実践的な話をうかがっていきます。まず、企業でSNSアカウントの運用担当を決める際に、向いている人の特徴はどのようなものがありますか？
林：よく「若いから」という理由で、担当になってしまう人もいますが、やはり自分でSNSを活用している人がいいです。やったことがあるかどうかは重要です。
また、ある特定の分野に知識がある人。映画が好き、旅行が好き、といったものです。自社のブランドに合うという前提はありますが、何かを掘り下げて語れることは強い武器になりますね。
あとは新しい言葉に敏感で、正しい言葉遣いができる人。そして、情報感度が高い人ですね。欲をいうならば、英語ベースで情報を受信できるくらいのリテラシーがあると望ましいです。
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なぜ日本語ではないんですか？
林：代表的なツイッターも、フェイスブックもですが、今のSNSは海外の会社のサービスが非常に多いです。だから一次情報は、英語のコンテンツになりがちで、そういうところで情報をキャッチして、理解ができていないと、タイムリーで正しいSNSのアカウント運用は難しくなります。
メディアやブログが発信するSNSマーケティングに関する最先端の情報や、フェイスブックといったプラットフォーム自体が発信している情報も、英語のコンテンツの方が多く、こういったところから情報を取得することをおすすめします。
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「バズを生み出す」ということについて、SNSアカウント担当者はどれだけ意識すべきですか？
林：大前提として、SNSでマーケティングをする上で、「バズを生み出すこと」は重要な要素ではありません。ただ、偶然もありますが、自社のオーディエンスに対して理解があって、オーディエンスの喜ぶことを分かっている人は、結果、バズを生み出すことが多いのかなと思います。
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バズが先にあるのではなく、目標の先にバズがある。そういう意味では、本書でもあるようにSNSアカウントの「目的」と「マイルストーン」を設定するKGI（重要目標達成指標）・KPI（重要業績評価指標）決めは、非常に重要です。目標となる数字設定は各々の会社によって変わってくると思いますが、効果測定のための「KPI」の設定はどのようにすればいいのでしょうか。
林：SNSにおけるKPIの設定では、２種類の数字に注目すべきです。一つはボリュームで、これはリーチ数であったり、ファン・フォロワー数であったりします。もう１つはクオリティで、反応数、反応率ですね。
実はこの量と質のバランスが非常に難しく、リーチ数が増えるほど、反応率は下がるものなんです。なぜかというと、最初はとても濃いファンやフォロワーがつきますが、フォンやフォロワーが増えていけば、そうではないファンやフォロワーが増えますよね。
最初は、おそらくそういったことも分からない状態で始めるので、ファン数も無限にのびるし、反応率もだんだん上がっていく。というような実現不可能なKPIを設定してしまいがちです。だから、まずは自社の立ち位置、先行している競合、似たペルソナ（ユーザー像）を狙っている企業のSNSアカウントを分析し、ファン数と反応率のKPIについて最適な数字を探していくことが重要ですね。
また、年間で決めた目標を絶対に変えないという頑なな運用ではなく、少なくとも月に一度は振り返り、KPIを見直す柔軟さも大切です。
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林さんが考える、マーケティングの視点からユニークな運用をしているアカウントを教えていただけますか？
林：やはり投稿に対して、エンゲージメントの高いコンテンツを生み出している企業は、上手に運用されていると思います。具体的にいえば、ANAやキリンラガービールはフェイスブックでの投稿の反応が良い企業です。
インスタグラムでいえば100円ショップのダイソーですね。商品を紹介していますが、写真の撮り方も工夫されていますし、商品名と品番も書かれているので、「ほしい！」と思った人が買いやすいように設計されています。
また、情報発信ではないのですが、マイクロソフトは、エクセルの使い方が分からないと投稿しているユーザーを、自分たちで見つけて、聞かれているわけでもなく対応する「アクティブサポート」を実践しています。
自分にとって役に立つ、面白いと思える、そういうユーザー側にメリットのある情報を出せるかどうかが重要だと思います。
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一方で「炎上」が怖いというところで、積極的なSNSアカウントの運用を躊躇してしまうこともあると思います。気をつけるべき点はどこにあると思いますか？
林：これはSNSに限らず、日常生活でも同じだと思います。差別的な表現を口にするのは論外です。
常に配慮することが大事です。
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今、SNSマーケティングの業界の中で林さんが注目されているサービスがあれば教えて下さい。
林：これは間違いなくフェイスブックですね。フェイスブックは非常に巧みな会社で、「このプラットフォームは良い」と思うと買収するか、類似機能をすぐに自社プロダクトに実装してしまうんです。傘下のインスタグラムを含めて、フェイスブックの運営するプラットフォームはしばらく強いでしょうね。
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では最後に、本書をどのような人に読んでほしいですか？
林：基本的には、SNSマーケティングの初心者や、取り組んではいるけれどなかなか成果が上がらず苦しんでいるという方に読んでほしいですね。
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SNSって誰かが教えてくれるわけでもないですしね。
林：そうですね。上司もSNSについて分かっていないことが多いと思います。そういうときに、この本を使って説明をするといった便利ツールとして活用してもらえると嬉しいです。
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