神田昌典 × 権田和士 対談

ここでは、『ストックセールス 顧客が雪だるま式に増えていく最強のフレームワーク「4つのメッセージモデル」』の監修者である神田昌典氏と権田和士氏（リブ・コンサルティング）の対談を掲載する。新たなメッセージモデルの重要性とは？

■新規顧客を集めてもすぐに流出する原因は営業の「マーケティングメッセージ」にあった

権田：　『ストックセールス』という本を見つけてこられたのが神田さんなのですが、数ある洋書の中からこの本のどんなところが気になったのですか？

神田：　これは即効性があるという点ですね。

多くの企業、とりわけベンチャー企業は新規の顧客獲得にすごく力を入れていますし、大企業も新規事業を立ち上げるわけですが、顧客が定着せずに失敗するというケースが大多数です。

それはなぜかというと、新規顧客を集めてもすぐに流出してしまうから。具体的に言うと、新規顧客を集めるためのメッセージが顧客流出の原因となっているからです。

ほとんどのマーケティングメッセージやセールスメッセージは、新規顧客を獲得するために最適化されています。そのため、そのメッセージを既存顧客に向けても継続につながっていかない。むしろ離れてしまうということが起きていました。逆効果だったわけです。ですので、『ストックセールス』に記されている既存顧客に対する効果的なメッセージが、今、新規顧客の流出に苦しむ多くの企業にとって、価値のあるものだと考えたのです。

これまで新規顧客開拓を20年やってきた私としては、懺悔の気持ちがわいてきましたね。

権田：　実はこの本を読む前に、神田さんから本書のメッセージモデルのお話を聞いたのですが、そのときはピンと来なかったんです。「何を言っているのか分からない」というのが正直なところでした。

なぜかというと、「なぜ既存の顧客に対してどんどん新しい提案をしてはいけないのか」というところが分からなかったからです。営業としてこれまでやってきた経験と照らし合わせると、この話はにわかに受け入れがたいものがありました。読者の方も、営業をやっている方はそういう風に感じるのではないかと思います。

ただ、この本を読んでみて、調査や統計を踏まえた上で説明をされると、確かに言っている通りだなと感じました。

では、私が感じた違和感はなんだったのだろうと考えると、クライアントの新規獲得と継続・更新が同じ線上にあると思っていたからなんですよね。実はそれは違っていて、新規獲得と継続・更新では別のメッセージが必要だということは、大きな気づきでした。

神田：　確かに私も最初はどのように説明したら分かるだろうかと悩みました。それで思いついたのが、男女関係です。

男女交際は「僕らこれから生活を変えて、一緒に幸せになろう」と言って相手に変わることを提案して結婚に至るわけですよね。ただ、結婚した後にも「僕らはさらに変わらなくちゃいけないよ」と相手に言い続けると、相手は別れを選択するかもしれない。それは、「変わる」ということは「この人でいいのだろうか？」と考え直すこととセットだからです。

このやりとりが実は営業の現場でも繰り返し行われていたわけです。私がつくった「PASONAの法則」というメッセージモデルがあります。まず問題点を言って、相手の痛みに共感し、ソリューションを提案するというメッセージの流れなのですが、これは現状維持を緩和するモデルなんですよね。新たなソリューションを提案するわけですから。

だから、現状を変えたいと考えている新規顧客には有効ですが、現状維持をベースに考えている顧客に対してはむしろ逆効果になってしまうことが、研究で明らかになったのです。そこでこの本に書かれているメッセージモデルが有効です。彼らには「ソリューションの提案」ではなく「仲間意識」を育てるメッセージが必要なのです。

また、この現状維持モデルのコミュニケーションは、スター営業マンでなくてもできてしまう。しっかりと関係性を温めていくことができる真面目さがあれば実行できるのです。その意味では、特に大企業では営業マンの活躍のフィールドを取り戻せるのではないかと思いましたね。

■「謝罪」を顧客との関係性を深める場にするメッセージモデル

権田：　今の神田さんのお話を聞いて、新しさもある一方で、古さもある内容だと思いました。日本のルートセールスはまさにそういったことをやってきたと思うんです。
売上を上げないといけない、新規顧客を開拓しないといけないというセールスが主流になっている中で、ルートセールスは過去のものと見る向きもあります。でも、この『ストックセールス』では、そのルートセールスの意義をしっかりと示してくれているように感じますね。

神田：　私はその点については異なる意見を持っています。というのも、ルートセールスの営業マンは、この本のようなメッセージモデルに基づいて営業をしているわけではないからです。

この本における既存顧客を維持するメッセージモデルの最初の部分は「報告」です。自分たちの目的はこうで、今はこの時点にいる、と。そして何が上手くいって、何が上手くいってないのかを報告し、相手がかつて下した決定がいかに正しかったかを評価するわけですよね。

一方でルートセールスは、「最近どうですか？」と聞くだけです。それはメッセージモデルには沿っていないのです。

権田：　なるほど。だから関係が切れてしまうんですね。営業を男女関係に置き換えたとき、結婚後は現状維持を続けるのではなくて、発展させていく流れをどうつくっていくかという話なのに、ルートセールスの場合は何もしないわけだから、離婚する流れをつくってしまいかねない。

神田：　そうですね。結婚後の関係を発展させていくために必要なのが、この本で書かれているメッセージモデルなんです。たとえば「値上げ」をしなくてはいけないときに、何をどの順番で言えば受け入れてもらえるかというメッセージモデルもありますし、「謝罪」のときに伝えるべきメッセージの順番もあります。

そして、その「謝罪」のメッセージモデルを、一つ一つのモジュールに分解し、どのように設計されているかを見ると、それまでの謝罪の概念が変わると思います。謝罪はただ謝るのではなく、より顧客との関係性を強化することができる「チャンスをつかむ場」なのです。それを検証しているのがこの本なんですよね。

現状維持という一つの軸を持って、それを緩和するか、強化するかという視点でいくつものメッセージモデルのパターンを実験したこの本の著者たちは、超マニアックですが、私はこの本から恩恵を受けているし、ほとんどの会社で役立てられるのではないか思いますね。

権田：　即効性という点については、すごく強力ですよね。

神田：　本書のメッセージモデルを活用することで、顧客とのミーティングのときに、必ずこの順番でミーティングを進めるようにと指示を出すだけで、目的を達成できるわけです。一方で、こうしたメッセージモデルを持っていない会社では、結局みんな自分なりのスタイルで営業をやってしまうのですよ。

特に分かりやすいのが、先ほどもあげた「謝罪」ですよね。謝罪のためのメッセージモデルを持って臨めば、逆に信頼を高めることもできる。だから、何かあったときに謝罪をする立場にあるリーダーこそ、「この人は信頼できる」というメッセージを伝えることができるこのモデルを使うべきだと思います。それはビジネスの世界だけにとどまらず、政治家もそうでしょう。

むしろ政治家こそ、このメッセージモデルを知っておく必要があると思います。そうでなければ、国民に言っていることが伝わらない。特に今の政治家には強くそう言いたいです。

■「この本を手に取った人が総取りになる」その理由とは？

権田：　ここまでの神田さんのお話を聞いていて、これまでの営業と顧客の関係は２つだけだったように思いました。男女関係の例になりますけど、刺激ばかりのなかなか落ち着かないカップルと、ダラダラと関係を続けちゃうカップル。この２つだけだったのだと。

スタートアップはチャレンジャーですから常に顧客に新しい刺激を与え続けようとしますし、大企業を中心とした顧客と関係性ができている企業は、現状維持の関係を続けていて、何かあったら謝罪をして、値上げをして、というような。

でも実は関係はその２つだけではなくて、状況に応じて新しいメッセージモデルを使い分けていくことが大事だということが伝わっていくと良いかなと。

神田：　その2つの関係のみにフォーカスされていた理由は、組織に内在するメカニズムである「現状維持バイアス」という切り口が提示されていなかったからだと思います。だからメッセージを使い分けることができていなかった。その使い分けができるようになるのが、この本で提示されているメッセージモデルなんです。

ですので、極端な話をすると、結局この本を手に取った人が勝つのだと思います。実は今、AIによってセールスがいらなくなるというところまで来ています。そのくらい技術は進んでいる中で、私たち人間が力を発揮できる仕事って何になるのかと言うと、「提案」なんですね。データを使いつつ、さらに良い提案をするのは人間しかできない。

ただ、その「良い提案」は、相手顧客の状況に応じてその場でメッセージを組み替えられるような天才的な営業マンしかできないことでした。この本では、そうした提案のモデルを示しています。その点で、読んだ人が総取りになるのだと思うのですね。

権田：　今の日本の組織、もっと言えば日本全体が現状維持バイアスで固められていますよね。これを壊そうとして、スタートアップやチャレンジャーたちが攻撃を仕掛けてイノベーションを起こそうとしていくわけですけど、イノベーションによる「破壊」だけではその先に何も残らないし、破壊によって生まれた様々な分断を乗り越えられません。イノベーションによる変化を一度落ち着かせるというプロセスが必要なのだなと受け止めました。一度落ち着かせてアップグレードして質を高めていってからまたアップデートしていくといったアップデートとアップグレードを組み合わせることで、分断を克服しながらイノベーションが世の中に広がっていくんだなと、神田さんのお話を聞いて思いました。

これは組織についても同じで、たとえばDXを推進して組織を変えようという流れがあったとしても、「DX推進」という変化が落ち着かないうちにさらに新しい変化を加えても、組織内で「DXについていける人」と「DXについていけない人」の分断のうえにまた新しい分断ができるだけなので、変化を生み出したら一旦落ち着かせてアップグレードするというフェーズがあるべきだと思います。

■リーダーこそ『ストックセールス』を読むべき理由

編集部：　本書のメッセージモデルにおいて、具体的にこのモデル通りにやって良かったという事例はありますか？

権田：　私としては「あとがき」の最初のところに書いたエピソードがまさにそれですね。統括部署のコンサルタントから支援の契約更新が難航していると報告がありました。そこでこの本を参考にして「現状維持を促すメッセージモデル」への転換を促しました。その結果コンペに勝つことができ、継続をご決断いただきました。

神田：　僕はやはり謝罪のメッセージモデルですね。とある方とのミーティングで怒られた際に、普通なら「これで怒られるなんて理不尽だ」と怒ったり、「どうしてこんな失敗をしてしまったんだろう」と自分を責めたりしてしまうところですが、このメッセージモデルがあることを知っていたので、怒りも自責もなく、むしろこの通りにメッセージを出したらどうなるのだろうと逆にワクワクしていました（笑）。

実際このメッセージモデルに従って謝罪文をつくって送ったところ、その関係はこれまで以上に発展しました。謝罪はメンタル的にもつらいものがありますが、追い込まれたときにも使えるモデルなのです。

そして、この「使える」という感覚をたくさんの人が持つことで、責任を取れるリーダーが増えると思ったんですよね。どのように謝っていいのか分からず、謝罪から逃げようとする人もいますが、こちらが失敗したのですから、謝罪をきちんとした方がいいわけです。そしてその結果、むしろ顧客との関係性も深まっていくのです。

謝罪が上手くいく体験をすれば、失敗に対する意識も変わります。組織のリーダーとして自分がどんどん決断できるようになると思うんですね。そういう意味で、僕は謝罪のメッセージモデルを使ったときに、これは責任を取れるリーダーが増えるなと思いましたね。

編集部：　まさに先ほどお話されていた「政治家こそ、このメッセージモデルを知っておく必要がある」という言葉に通じます。

神田：　今は真正面から責任を取れるリーダーが減っているように思いますよね。そういう人たちが増えるのはいいことです。

また、営業マンのプレゼンテーションはほとんどコピペ化していて、そのコピペの元になっている事例が、現状維持バイアスも何も考えられていないような提案なので、言葉が空虚にならざるを得ないんですよね。

このプロジェクトがどういう思いでスタートしたのか。あなたの会社はこのプロジェクトを始める時にこれだけの努力を払った。そしてそれは間違っていなかった……。こういう話をされているプレゼンテーションはほぼありません。とすると、今の営業マンたちは、目的を正しく達せられる商談の型を見たことがないわけです。それだとプレゼンテーションは成功できませんよね。

こうなると人が育たない。責任の取り方も、顧客との関係性を築く姿も見せられないのだからわからなくて当然です。だからこそ、この本を読んだ人の総取りになるわけです。それを見せるためのメッセージモデルが書かれているのですから。

編集部：　この『ストックセールス』を読むべき人はどんな人だと思いますか？

神田：　今の日本のリーダーと、その側近にはぜひ読んでほしいですよね（笑）。オリンピック開催をめぐる一連のごたごたも、原因の一つはメッセージの伝え方に問題があったことです。このメッセージモデルに沿ってきちんと伝えれば、ここまで国民が右往左往されることはなかったと思います。

海外の首脳はスピーチライターがついているものですが、今の日本のリーダーたちにはついていないんでしょうか。

権田：　確かにこのメッセージモデルはスピーチの原稿にも使えますよね。

神田：　日本のリーダーが言葉を持てていないのは、このメッセージモデル、コミュニケーションモデルを持てていないからなのかもしれない。

それはなぜかというと教育の問題だと思います。今の教育では、表現力を教えられていないのです。国語で読解力しか教えない教育をしているために、こうなってしまっているように思います。でも、読解力って何のための力ですか？　それって指示を正しく理解するための力ですよね。

だから、僕たちは指示を正しく理解するための現状維持バイアスばかりが強化されていて、現状維持を何とかしようという表現力を一切日本の教育で教えられていないんです。これは非常に由々しき問題です。

権田：　表現力の欠如を補うために、表現のパターンをメッセージモデルでインプットするというのはたしかに効果的です。本書のメッセージモデルが表現力の欠如というギャップを解消し、営業の勝ちパターンを構築するきっかけになるといいですね。

（了）