INTERVIEWインタビュー

中小企業には、商品やサービスの質は良いのに世に知られていない、というケースが多くある。
そこで、自社の商品やサービスを大々的にアピールしようとすると、真っ先に思い浮かぶのはテレビＣＭやＷＥＢ広告といった王道の手段だ。

しかし、そうした方法は大企業であれば存在感を示せるが、資金や知名度で劣る中小企業では太刀打ちできないのが現実だ。では、中小企業が効果的に営業を行える場がどこにあるのだろうか？

その答えの一つが「展示会」だ。
その教科書とも言うべき一冊が、展示会営業のコンサルティングを行う清永健一氏の『飛び込みなしで「新規顧客」がドンドン押し寄せる「展示会営業」術』（ごま書房新社刊）だ。
今回は著者の清永氏に「展示会営業」とはどういうものか。また、「展示会営業」のメリットは何かを伺った。

（取材・文／大村佑介）

■「売り込み」で成功できなかった営業マンは何を変えたのか？

――「展示会営業」術が生まれたキッカケはなんだったのでしょうか？

清永：
私は以前、大阪にあるケーブルテレビの会社の営業をしていたんですが、全然売れないダメ営業マンでした。
そんな中、当時ちょうど地上デジタル放送が始まるころで、株主である大阪市が地上デジタル放送に関するシンポジウムを開催することになったんです。
そこに500人以上の人が来ます――結果的には、もっと来たんですが――たくさんの人が来ますと。

だから「ケーブルテレビの会社も出展して地上デジタル放送について説明しなさい」と言われて、営業では成果を上げられていなかった私がその仕事をやることになり、ほとんど一人で準備をして、来場者の方々に説明をしたんです。丁寧・親切に、そしてわかりやすくお伝えすることを心掛けていたことを覚えています。

そうしたら、後日、シンポジウムでわたしが対応したお客様から「清永さんから買いたい」と、たくさんの問い合わせが会社にきたんです。今まで、お客さんに「買いたい」なんて言われることがなかったので、とてもうれしかったのと同時に、「このやり方はすごくいい！」ということに気付いたんです。

――何がそれまでの営業と違っていたのでしょうか？

清永：
ポイントだったのは、「教えてあげる」ということだと思います。
いきなり教えようと思っても、「売りたいから言っているんじゃないか？」ということになりますよね。そうならないための仕掛けというのが必要で、それこそが展示会なんです。展示会という場所自体が、そういう効果をもっているんですね。

人は、「売り込まれる」のは大嫌いだけど、「教えてもらう」のは好きなんです。
私は、営業でいつも「売り込もう」としていたのですね。でも、展示会という場になったことで、売ろうとする気持ちはなくなり、教えてあげるということに専念できたんです。資料をつくって、わかりやすくお教えするということを一生懸命にやりました。
結果的に、そのほうが売れるということがわかったんです。

展示会に来る人は、情報収集に来るんです。何かを知りたいから来る。その人たちの得たい情報を、「プロとしてお伝えしますよ」というスタンスでやれば、うまく教えてあげられるんです。
教えられ好きの人に、教えてあげる人として登場しやすくなる。これが展示会の大きなメリットですね。

――展示会の出展数や様相は、今と昔では違いますか？

清永：
はい。15年くらい前は、どちらかと言うと「付き合いで出展する」とか「ずっとやっているから惰性で出展する」というケースが多かったですね。
ところが、リーマンショックなどの影響で、一旦、かなり出展社数が減りました。
今は、そこから出展社数も回復してきて、展示会が有効なビジネスの場として見直されている、という状態です。

――清永さんはこれまで1000社以上の「展示会営業」を手がけられてきましたが、展示会が成功しやすい「業種」や「社風」というのはありますか？

清永：
私は「展示会営業」のコンサルタントですが。展示会が、唯一、必ずいいものだとは思っていません。会社によっては展示会に出なくても、中にはウェブでやるほうが向いている会社もあります。

総合的に見て、価値が伝わりにくかったり、良く説明しないと分らなかったり、教えるということをしないといけない商品やサービスは、展示会が向いています。

たとえば、電化製品の中に入っている、「デバイスをスムーズに動かすための高性能組込みシステム」があったとします。
そのシステムはとてもいいんです。すごいんです。でも、それが組み込まれている製品を見ても、すごさは伝わらないですよね？

そういうものを展示会で見せるんです。そういった部品として使用するスペックイン製品や、BtoB商材それに専門的な分野の商材がいいですね。たとえば、あるモノを切るためだけのカッターとか。
それがものすごくよく切れるカッターだったとします。切れ味が鋭いから、切った後に断面を磨かなくてもいい。研磨の工程を削減できるから、その分、製造原価が下がります、とかね。

それを目の前で見せれば、動画などで見せるよりも説得力があります。やっぱり直接、見て、触れることのできる展示会がおすすめです。

――確かに実演してもらったほうが分かりやすいですね。

清永：
モノではなくて、技術を展示会で見せるというケースもあるでしょう。職人さんの技術を目の前で見せれば「これはスゴイ」ということになる。実際、多くの中小企業はそういう商品をつくっていたり、すごい技術を持っていたりしますよね。

――なるほど。では、展示会に向いている社風というのはありますか？

清永：
堅くて真面目な会社のほうが効果は出やすいですね。
そうした会社は、「技術がいい」「物がいい」という企業は多いけれど、「お客さんにとってどうなのか？」という部分が考えられていないことが少なくないんです。
展示会は、生身の見込み客と実際に対面で接する場です。
だから展示会に出展しようとすると、いやでもお客さんのことを徹底的に考えることになります。展示会の出展を通して、「お客さんにとってどうなのか？」を考える社風に変わっていくキッカケになる

あとは、営業と製造の仲が悪い会社は向いていますね（笑）

――「仲が悪いほうが向いている」というのは不思議な感じするのですが。

清永：
たとえば、営業部門が取ってきた仕事を、製造部門が「そんな受注をされても納期が間に合わない」と言って揉める。製造部門の「これしか作れない」という主張を、営業部門が「それじゃあ売れない」と言って険悪になる。そういうことって多いですよね？

そういった関係を融和していくためにも、展示会の出展はいいんです。
やらないといけないことが決まった、という状態にすると、お互いに「どうしようかな？」と考えるわけです。
そこから「これをするためには、製造の意見を聞かないといけない」「営業のことを知らないといけない」という歩み寄りが生まれて「お互い大変だけどお客さんのために一丸になってがんばろうね」という気持ちになるんです。

――イベントならではの一体感が社内の空気を変えていくんですね。

清永：
そうなんです。中小企業の中には、マーケティング部門がない企業が多いですが、大きな会社だと、マーケティングとセールスの関係でも同じです。
中小企業の製造と営業、または、もう少し大きい企業の営業とマーケティングの部門間のセクショナリーと言いますか、それを突破していくためにも展示会はいいですね。
展示会で売上が上がる余地もあるし、部門間のコミュニケーションが良くなることであらたなイノベーションが生まれやすくなるという相乗効果も期待できるわけです。

――社内で一体感を出すためのポイントはあるのでしょうか？

清永：
展示会に出るときは、いろんな部署から主要な人物を集めたプロジェクトチームをつくることが重要です。そして、経営者がプロジェクトオーナーになり全体を差配していきます。
展示会の出展をするときにやってしまいがちなのは、誰か一人に押し付けるパターンです。
文化祭の実行を丸ごと一人に任せてしまうようなものです。それでは、成果が出ないですよね。
展示会というイベントをお祭りみたいに考えて、皆でやったほうが、成果は出やすくなります。

■「展示会営業」で成功するためにはどうすればいいのか？

――展示会の規模はさまざまですが、どのくらいの規模の展示会に出るのが最も効果的でしょうか？

清永：
規模よりも、自社の出展コンセプト。どういう人に対して、何を伝えたいかが重要ですね。

ビッグサイトで、水、木、金曜日と３日間やれば、少なくとも２万人程度の人が来ます。だけど、自社にとって有効な人が来ていないなら意味がありません。ならば、来場者数が1000人でも、自分たちが伝えたいことを求めている人が来る展示会に出展するほうがいいですよね。

まだ、展示会に出展したことがない企業なら、まずは出展費用が安いところで経験を積むのも良いでしょう。たとえば、市や区、商工会議所さんが主催する展示会があります。安いところなら出展費用が数万円という感じです。
そこで、部門横断で展示会に取り組むというのはどんなものか。お客さんとやりとりはどういう感触なのか。そういったことを知るために出展してみるのはとてもいいと思います。
「こういう人に伝わるのか」というコンセプト面の確認もできますから。
そこから、コンセプトに沿う人が来るテーマ別の大規模展示会に出展していくのがいいでしょう。

――清永さんお勧めの展示会はありますか？

清永：
テーマ別の展示会になると、ある程度大規模になります。関東だと、東京ビッグサイト、東京国際フォーラム、パシフィコ横浜、大阪だとインテックス大阪などが主な会場ですね。

いきなり大規模なところだと不安がある、ということであれば、東京の池袋サンシャインでやっている展示会がおすすめです。出展費用もそれほど高くはなく、テーマ別の展示会になっているので。サンシャインに出展した後に、ビッグサイトに行くという企業が結構あります。

――実際に展示会に出展するときのポイントは何かありますか？

清永：
「ズラすこと」です。
書籍『飛び込みなしで「新規顧客」がドンドン押し寄せる「展示会営業」術』の中で、教育研修の会社が美容の展示会に出て成果を上げた話を書きましたが、他にもズラすことで成果を上げた例はあります。

ビッグサイトで300社くらいの出展があるコーヒー関係の展示会があります。
そこではコーヒー豆、コーヒーカップ、コーヒーメーカー、コーヒーに入れるお砂糖などなど、コーヒーにまつわる商品が集まるのですが、実は一番お客さんを集めたのが、「紅茶」のブースだったんです。

コーヒーと紅茶を買い付けるバイヤーって、兼ねていることが多いんですね。バイヤーからしたら「せっかくだから紅茶も見ていこうか」という感じで人が集まったんです。コーヒーばかりが並んだ閉鎖空間だから、そのブースは「紅茶」というだけでオンリーワンですよね。
そんなふうに、自分が提供したい情報、情報を伝えたい人が明確なら、ズラした方がお客さんを集めることはできるケースが多いんです。

他にも、面白いと感じたのは、エンディング産業。いわゆる終活やお葬式の関係の展示会で見かけた、とあるブースです。

展示会そのものの雰囲気は厳かですが、一番にお客さまが集まっていたブースでは「漫才」が行われていたんです。それがなかなか面白くて、漫才にその会社が伝えたいコンセプトが盛り込んであって、「お葬儀はこういうふうにやろう」みたいなことを言っているんです。

これも会場の雰囲気からズラしたところで勝負をしたわけです。しかも、単に奇をてらっただけではなく、メッセージも入っているあたりが、ポイントを押さえているなと感じました。

――本書の中では、「展示会営業」と「ゲーム化」「動画の活用」といったノウハウを組み合わせています。こうした色々なアイデアを組み合わせようという発想はどうやって生まれるのでしょうか？

清永：
同じことを同じようにやるのが好きではないんですよ（笑）。ちょっとずつ工夫をしていきたいという気持ちがあるんです。それと、人のやらないことをやったほうが上手くいくと思っています。

私は、「展示会営業」のコンサルタントをしていますが、コンサルタントの仕事では、クライアントさんに「人のやらないことをやりましょう」と言うんです。
それなら、コンサルタント自身も自分が言っている事を実践したほうがより良い結果が出せるかな、と。そういう気持ちでいるからアイデアも考えつくのかもしれませんね。

動画の活用の事例は増えつつありますが、それでもビジネスではまだ少ないです。
「ゲーム化」については、以前に出させていただいた『「仕事のゲーム化」でやる気モードに変える』『営業のゲーム化で業績を上げる』（ともに実務教育出版）という書籍に詳しく書いたのですが、嫌々やるより楽しくやったほうが成果は上がる、という話です。
展示会営業よりも先に「ゲーム化」というノウハウがあったのですが、展示会営業をブラッシュアップする過程で、組み合わせていきました。展示会はイベントですから、ゲーム化と相性がとてもいいんです。

――実際に展示会に出展しようと考えている企業もあると思いますが、展示会出展のメリットを他に教えていただけますか？

清永：
みんな日々一生懸命に仕事をしているじゃないですか。でも、その仕事ってどちらかというと、ルーチンワークになりがちなんですね。でも、展示会に出展しようとするとそこにルーチンではないことが入ってくる。それがいいんです。

ルーチンではないから、新しいアイデアが生まれてくる。
もちろん、産みの苦しみもあれば、さきほどお伝えしたような部門間の不和も出てきます。しかし、準備が進むにつれて摩擦を通じてだんだん一丸になってきて、社内に一体感が出る。

展示会出展のコンセプト固めや準備を通じて、みんなの目が輝く瞬間があります。そうなれば展示会への出展は必ず上手くいきます。
たぶん、私の展示会のコンサルティングを受けていただいた企業さんも、そういう瞬間をとても有意義に思ってくれているのではないかと思います。

もう一つは、商品やサービスを通じて、何をやりたいか、どういう未来を目指していく会社なのか。また、その会社で自分自身はどう仕事をしていくのか、といったことを深く考える機会になる点です。

私はそれを「志宣言」と言っています。普段、そういったことを話すのって気恥ずかしいじゃないですか。でも、実はどんな企業さんでもみんな、そういう志を持っているんです。
展示会は、その普段はなかなか言えない想いとか志を、来場者に向けて堂々と発信できるまたとない機会ですよね。

――最後に、展示会に臨むのに大事なことを3つ挙げるとしたらなんですか？

清永：
１つ目は、漫然と出展していても成果は出ないので、出展コンセプトをしっかり固めましょう、ということです。
これがとても重要で、展示会は出ることが目的ではなくて手段にすぎません。そのあとのフォローも含めて、あらかじめ設計をしておくということがとても重要なんです。

２つ目は、出展コンセプトが固まれば、あとは、一つ一つ細かいことを積み重ねていけば、やった分だけ成果に近づく、ということです。
実際に展示会に出展すると、ブース装飾の仕方、ブースでの立ち方、お客さんとの接し方、照明の加減、お礼メールの書き方、フォロー電話のタイミング、などなど言いだすとキリがないくらい、細かいことがあるわけです。
そういう細かいことを、一個一個やる。
細かいことを積み重ねれば、必ず成果が出ると信じる。これも大切です。

３つ目は、社内の摩擦を恐れずにどんどん衝突する。
せっかくやるのだから、展示会というイベントを通して健全にぶつかって、社内の一体感を高める。
そうやって、展示会を成功させて、社内をさらに風通しの良い環境にしていく。びくびくしないでぶつかり合うことは大切ですね。
わたしは、「展示会は、中小企業が自社の想いや志を世の中に堂々と宣言する最高の場だ」と信じています。ぜひ、多くの企業に、この『飛び込みなしで「新規顧客」がドンドン押し寄せる「展示会営業」術』をお読みいただき、展示会で成果を出してほしいと思います！心から応援しています！
（了）