中小企業にとって「売上」が伸びないことは死活問題だ。
しかし、広告、営業、テレアポいろいろやってもなかなか効果が出てこない。売上を伸ばすどころか現状維持で精一杯という企業も少なくないだろう。

そんな中、法人向けにパンフレットやホームページなどの制作を請け負う従業員10数人の広告制作プロダクションであるアドバンド株式会社は、ほぼ毎年増収増益を続けているという。個人事業主を含めて全国１万社あるという競合ひしめく業界の中で、なぜそんなことが可能なのか。

それは以下の３つの「しない」に集約される。

１、下請けをしない…下請けである以上、永遠に儲かることはない ２、営業スタッフに投資しない…営業の採用にかけるコストをマーケティングに投資すべき ３、Webマーケティングを過信しない…Webだけではなくアナログ手法にも投資する

下請けをせず、営業もいない。Webマーケティングに集中することもない。 にわかには信じがたいが、これで本当に顧客は獲得できるのだろうか？

■１人200社のテレアポやFAX DMで失敗。行き着いた先の６つのパーツ

アドバンド社を率いる中野道良氏が執筆した『新規顧客が勝手にあつまる販促の設計図』（翔泳社刊）は、「自動的に」顧客が集まってくる販促の仕組みを図解で解説する一冊だ。

そのカギとなるのが「販促の設計図」である。本書には設計図が分かりやすくフロチャートとして掲載されているが、大まかに以下の４つのフローに分かれる。

（１）発掘…見込客との出会いを作る
（２）誘引…興味を抱かせて商談につなげる
（３）獲得…商談を創出し、受注しながら未成約だった見込客を育てる
（４）追跡…既存客との取引の継続と、未成約だった顧客を再度商談に導くためのフォローをする

そして、「獲得」をのぞく３つのステップの中に、「自動的に売上が上がる」仕組みをつくるための重要なパーツが組み込まれている。 それがこの６つだ。

「コーポレートサイト」（法人顧客が必ず訪れる）
「リスティング広告」（検索広告で接点をつくる）
「コンテンツSEO」（お役立ち情報を掲載）
「ダイレクトメール」（潜在ニーズを掘り起こす）
「ノウハウブック」（専門家として商談にのぞむ）
「ニュースレター」（人間関係の維持に役立つ）

これらは、「ダイレクトレスポンスマーケティング」と呼ばれるものである。

ダイレクトレスポンスマーケティングとは、広告宣伝を通じて見込み客に手をあげてもらい、商談につなげる手法のこと。 中野氏はそれまで、「下請けをしない」「営業をやらない」という方針のもと、１人200社のテレアポをしたり、FAX DMを送ったり、60万円の新聞広告を打ったりするも、失敗。そうした試行錯誤を繰り返す中で成功したのが上記のダイレクトレスポンスマーケティングだったという。

■顧客が集まる「コーポレートサイト」の重要性

その上で、この６つのパーツをそれぞれ丁寧に解説している。

例えば、ついおざなりにしがちな「コーポレートサイト」。会社概要、マップ、事業内容、理念、問い合わせだけが簡潔に書かれているまま放置されてはいないだろうか。

中野氏によれば、コーポレートサイトは、会社のあらゆるステークホルダーとのコミュニケーションの場だという。特に買い手側である顧客企業はコーポレートサイトを訪問し、調査をした上で、この企業なら大丈夫と思って上司や決済者の承認を得る。逆に情報提供を怠れば、大きな機会損失になりえるのだ。

では、見込客が価値を感じるコーポレートサイトにするにはどうすればいいのか。
やることはたくさんある。例えば、主要ユーザーを「初めて訪問する見込客」に絞り、見込客にとっての「メリット」を掲出する。ただの会社説明や商品説明は、ほとんどの見込客に必要のないことであり、彼らが「なぜこの商品を買わなければならないか」「なぜこの会社から買わなければならないか」を明示することで、後の商談のアドバンテージになるのだ。

また、他にも共感を生むコンテンツの作り方や訪問者に足跡を残してもらう工夫など、すべきことはたくさんある。地道に思えるが、しっかり土台を作ることが、「自動的に売上が生まれる」仕組みになっていくのだ。

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本書を実践していくと、成功だけではなく小さな失敗を経験するかもしれない。しかし、顧客をつかみ売上を伸ばすために、その失敗を乗り越えて、PDCAを回していくことが大切になる。
また、マーケティング施策が一時的に上手くいったとしても、ダウントレンドになるときもある。だからこそ、「年１回の設計図の見直し」を中野氏はすすめている。

コロナ禍の中、先の見通しをどう立てていこうか考えている中小企業は少なくないだろう。ぜひ本書の販促の設計図を見渡して、売上を伸ばすために何をすべきか、考えてみてはいかがだろう。

（新刊JP編集部）